研报｜Web3市场年度营销分析报告——2025-2026：Web3市场营销的范式转移与价值回归

引言：一个时代的终结与另一个时代的开始

2025年的Web3市场，是在AI技术浪潮席卷下，行业基础设施日益成熟、产品技术门槛相对降低的背景下展开的。然而，技术的民主化并未带来营销的轻松，反而使得对有限注意力和流动性的争夺变得空前激烈。市场能力，这一曾被许多技术出身的项目方所轻视的环节，已成为决定项目生死存亡的核心竞争力。

这一年，一个清晰的转折点出现：整个行业的评估体系发生了根本性迁移。项目方和投资者被迫从对“日活跃用户（DAU）”、“社交声量”等表面繁荣指标的盲目追逐中清醒过来，转向关注能够直接产生收益和价值的“总锁仓价值（TVL）”、“交易量”、“协议收入”等务实指标。市场活动的设计逻辑也随之剧变——模板化的“撒钱”活动减少，玩法趋向简单直接，项目方与用户的心态共同走向务实与谨慎。

用户更加关注本金的安全性与回报的确定性；项目方则更聚焦于通过市场活动获取真实的流动性、可持续的交易用户，以及在上币前能够向交易所和资本市场证明的、健康的业务增长曲线。因此，我们可以将2025年定义为 “新结算指标元年”与 “入口竞争元年”。增长的目标不再是热闹的围观，而是“资金的停留”与“交易的发生”，竞争的本质演变为：谁能将用户的资金相关行为更深度、更持久地留在自己的生态闭环之内。

然而，在务实主义盛行的背后，新的结构性矛盾也随之浮现：注意力周期被极端压缩，TGE（代币生成事件）后的运营被系统性忽视，社区文化构建严重缺位，营销过度依赖KOL而导致与真实用户的割裂。这些不仅是2025年留下的深刻警示，更是2026年每一个志在长远的项目方必须正面解决的核心课题。

一、复盘2025：四大主流市场活动模式的深度拆解

2025年的市场活动，虽形式各异，但核心逻辑均指向“效率”与“结算”。以下四种类型构成了当年的主流范式。

1.1 平台型活动：生态入口的重构与价值闭环——以币安钱包（Binance Wallet）为例

钱包的角色发生了根本性转变：从一个被动的资产存储工具，升级为主动的、可编程的营销基础设施与生态战略入口。币安钱包通过“Binance Alpha”模块，完美诠释了这一转变，并实现了对竞争对手的碾压式超越。

核心机制：Binance Alpha 构建了一个“项目发现-用户激励-流动性沉淀”的正向循环。
- 对项目方：提供早期曝光与精准流量入口，项目方以代币或预算为成本，换取接触币海高质量用户的机会，并为后续上币积累势能。
- 对用户：在钱包内即可探索、参与早期项目，通过完成交易、持有资产等行为获得积分（Alpha Points）和奖励，将“寻找Alpha”的行为内化至钱包。
- 对平台（币安）：将自身庞大的流动性和用户量优势，转化为一个高效的、可结算的流量分发渠道。不仅提升了钱包的使用率和粘性，更将交易行为牢牢绑定在自身生态内，强化了护城河。
成功关键：
- 优势置换：币安用其最核心的“流动性”和“用户规模”优势，置换项目方的“代币”和“预算”，并为用户提供“可预期的回报”。
- 行为绑定：奖励机制紧密围绕真实的交易行为和资产沉淀设计，而非简单的社交任务，确保了流入的流量具备高转化和留存潜力。
- 三方共赢：清晰定义了平台、项目方、用户三方的利益结构，使活动不再是单方面补贴，而是一个可持续的价值交换系统。

1.2 社区型活动：从KOL喧嚣到文化共建——以Sahara AI为例

当大部分项目沉迷于通过KOL购买声量时，Sahara AI在ICO阶段发起的一场UGC（用户生成内容）活动，展示了文化符号与社区情感的惊人力量。

核心策略：
- 创造文化符号：推出极具辨识度和亲和力的品牌吉祥物“Bitsy”，作为一个低认知成本、高传播性的情感载体。
- 设定高价值、低金钱激励：活动奖励并非直接的空投代币，而是Buidlpad上ICO的参与资格。这吸引了真正看好项目、希望长期参与的核心用户（KOC），而非短期撸毛者。
- 激发真诚创作：活动鼓励用户围绕Bitsy和Sahara进行个性化创作（绘画、小说、音乐、日记等）。团队人工筛选内容，赋予其情感价值，让用户感觉被“看见”，从而将项目融入个人叙事。
显著效果：活动话题冲上推特趋势榜第二，吸引33万用户参与，最终ICO额度超额完成700%。它证明了：
- KOC的价值：社区中真诚的、长期的支持者和创作者，其传播深度和信任背书远胜于一次性的KOL广告。
- 文化的力量：共同的符号和记忆能极大降低社区内部的沟通成本，形成强大的身份认同和归属感。
- 遗憾与启示：Sahara AI的活动如烟花般绚烂但短暂，未能将这股文化热潮转化为持续的运营机制。这揭示了“点火”与“添柴”必须并重，TGE后的文化延续至关重要。